新周期下的市場競爭,已經不再是簡單的流量爭奪,而是更高的品牌競爭、差異化思維競爭、情緒體驗競爭。
10 月9日-10月10日,由柏星龍主辦的“2023 秋糖創(chuàng)新論壇”在深圳總部順利召開。本次大會以“創(chuàng)新·突圍 ”為主題,聚焦酒業(yè)品牌創(chuàng)新,旨在洞察市場趨勢,碰撞產品開發(fā)靈感,幫助酒企及經銷商在變動的大環(huán)境下,發(fā)現(xiàn)酒業(yè)創(chuàng)新增長突圍新方法。盡管深圳前幾天受臺風天氣影響,但此次柏星龍創(chuàng)新論壇現(xiàn)場人氣超乎預料,會場座無虛席,人氣爆棚。柏星龍整理了現(xiàn)場精華內容,與更多關注產品創(chuàng)新的朋友一同回顧和分享。
柏星龍品牌總監(jiān)李東鋒帶來了《新周期下,品牌內容如何創(chuàng)新》的主題演講,他提到中國白酒前七強已進入200億新時代,200億成為頭部入場券;其中大單品銷售額占比超過70%,大單品成就大品牌;高端千元價位已經成形并擴容,同時大眾價位50元將成為下一個戰(zhàn)略級價格帶;情緒經濟的崛起將帶動消費服務與消費體驗進一步進化。
商業(yè)的本質是交易。企業(yè)做品牌,究其核心就是為了解決生存和發(fā)展問題,人口紅利不再、流量紅利退去的當下,生產過剩,產品、渠道同質化,消費者主權時代的回歸使得人們在購買產品時有了更多的選擇。例如,在購買一瓶水時,人們都會面臨多種選擇。因此,企業(yè)需要通過創(chuàng)建品牌來區(qū)分自己的產品和服務,并與競爭對手區(qū)分開來。
為此柏星龍品牌總監(jiān)李東鋒在現(xiàn)場分享了獨家產品打造方法論,結合宏觀環(huán)境及中觀情況,在微觀層面-產品開發(fā)創(chuàng)新上,我們應該如何做?
關于產品打造最核心的關鍵點,李總提到其底層邏輯就是:記住他、信任他、傳播他。結合市場和消費者需求,確定產品的核心價值和獨特賣點,通過優(yōu)勢點、差異點、痛點三點合一打造產品最佳定位,圍繞“產品差異化”“產品符號化”“產品借勢化”“產品體驗化”“產品故事化”“產品媒體化”六大核心內容進行產品打造,并將這極大核心內容做實做透,實現(xiàn)品牌長期增長。
針對酒企營銷方式,除了傳統(tǒng)模式、電商模式,還有社群模式玩法。千河咨詢(深圳)有限公司創(chuàng)始人、原半藏七總院的總經理黃浩以《社群營銷3.0》為題,通過非常落地的實踐經驗為我們講透了社群營銷專業(yè)打法。
在過去,酒企大部分采用傳統(tǒng)模式,以區(qū)域買斷結合分銷制形式打開市場;另外則是結合線上電商模式,利用線上曝光、引流達成產品成交率。而現(xiàn)在,社群營銷模式是以客戶為核心,重點把握關鍵意見領袖,重構廠家、渠道、消費者三者關系,形成利益共同體。
那品牌如何實現(xiàn)從零到一呢?黃總提出三大策略:首先是2/8法則之下的低門檻招商政策、低負擔的建立經銷關系;其次是股權激勵,股權鏈接帶來是認同和凝聚力,分享推廣中形成驅動力,基于股權進行招商,代理商完成年度的進貨目標,獲得股權激勵,銷售公司在啟動初期實現(xiàn)銷售額基本盤;最后通過活動串聯(lián),以品鑒會、品牌大會、返廠游三大活動遞進,提高客戶參與感和體驗感。
1、頭部下沉不可避免,我們需要優(yōu)化渠道網絡,抓住私域、社群營銷,以本土文化鏈接客戶。2、針對C端客戶面對太多選擇,那么我們需要把握住社群模式產品性價比的優(yōu)勢以及意見領袖在社群中的影響力。3、面對庫存壓力,價格倒掛,我們可以從數(shù)字化、社群的方式,線上線下互通,降低經營成本,體驗式營銷實現(xiàn)動銷。4、在經濟和消費逐步回暖過程中,我們需要選擇一條“好賽道”,與客戶構建好長期合作關系,共同穿越經濟周期。
要想做好市場,先要看清趨勢。尼爾森IQ作為全球知名的市場研究公司之一,尼爾森IQ首席增長官鄭冶基于市場最新數(shù)據,為我們帶來了《新消費下的酒業(yè)新趨勢》主題演講。
2023年中國經濟呈現(xiàn)良好開局,核心指標回升,但消費人群分層及消費進一步分化,中國消費者意愿下降,信心指數(shù)低于100,理性消費者結構整體呈現(xiàn)謹慎態(tài)度,更多的是追求品質和性價比。值得一提的是,酒類消費品引領整體快消品的增長,在過去兩年的表現(xiàn)都持續(xù)優(yōu)于其他品類。那么針對2023年酒類行業(yè)發(fā)展趨勢,鄭總在論壇現(xiàn)場通過“三問三答”為我們分析了酒企發(fā)展新機會。
整個市場結構發(fā)生變化,高端化產品依然是驅動酒品類增長的主力品類,中產階級的不斷擴大為消費升級提供了持續(xù)的需求與動力,理性高端化趨勢明顯。結合消費者購買白酒時最重要的十大考慮因素,其中包括品牌知名度、入口口感、產品口感、包裝精美、信任該品牌、飲后感受等六大因素,再次印證白酒消費高端化趨勢。近幾年消費者對白酒香型和酒精度數(shù)多元化追求都為清香型白酒及中低度白酒創(chuàng)造了條件,同時白酒中的多元跨界營銷玩法也在培育年輕白酒受眾,消費場景的豐富化帶動不同產品包裝的變化,基礎品類大包裝驅動增長,升級品類由小包裝驅動。線下市場向小型近場化發(fā)展,而新興電商在近幾年蓬勃發(fā)展,消費者更注重線上線下消費的無縫對接。通過數(shù)據我們了解到線下仍然是消費者購買白酒最主要的渠道,白酒線上渠道滲透率低于快消整體,但購買便利性是消費者在購買白酒時非常重要的考慮因素,為此酒類在抖音及O2O都有較好發(fā)展基礎,可以在此賽道上加強布局及運營釋放增長潛力。
綜上,鄭總在會上總結:酒類高端化還會持續(xù)發(fā)展;通過多元化布局可以探索更多增長機會;針對品牌增長點,我們可以利用新興渠道布局開辟品牌第二增長曲線。
在產品研發(fā)上,酒體創(chuàng)新同樣是非常重要的一環(huán),未來的白酒市場也會隨著消費者主力軍的變革而變革,那么在酒體設計中,市場需要的就是我們的研究方向。
高級工程師、四川輕化工大學碩士生導師、四川酩創(chuàng)酒科技有限公司創(chuàng)始人楊磊在其《新白酒,新思路》演講中提出,針對中國白酒的創(chuàng)新思路方法,可以從這幾大方面著手:新標準的推動、科研合作、釀造工藝和配方的改進、設備提升、 數(shù)字化和智能化的提升。
其中新標準的推動也包括企業(yè)標準、團體標準、地方標準、行業(yè)標準,當然我們在制定企業(yè)標準時一定要嚴格高于行業(yè)標準,這樣才能在市場形成品牌特色。
酒體創(chuàng)新應當在明確目標的指引下,在便于流通和消費的前提下以始為終地開展。唯有如此,我們的新產品開發(fā)及老產品創(chuàng)新,才能創(chuàng)造出更大的商業(yè)價值。
我們當下市場,已經從農業(yè)經濟、工業(yè)經濟和服務經濟之后發(fā)展為第四種經濟-體驗經濟,從賣產品到賣體驗,給產品提供用戶體驗價值,通過體驗價值拉動產品溢價。
為什么要做體驗營銷?柏星龍首席品牌策略師郭浚偉給我們帶來了《體驗營銷,全面向C》主題演講,他表示,就目前白酒存量市場情況來看,品牌集中、渠道集中、資源集中等趨勢越來越明顯,我們需要做的,則是“越過B端,做活C端”。
體驗營銷其實它的本質就是五感體驗,從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺方面,將用戶視為主角,為用戶創(chuàng)造個性化、深度的、有意義的、感官的、互動的、情感化的產品體驗,可以有效提高品牌的形象和影響力。如何落實體驗營銷?他認為我們可以圍繞五大體驗核心關鍵點,有主題,通過主題內容貫穿所有環(huán)節(jié);有內容,梳理品牌“文化+品質”資產打動用戶;有節(jié)點,設計用戶旅程圖提升用戶情緒;有互動,提升體驗者參與感,加深產品記憶;有傳播,通過用戶共鳴,形成傳播裂變。
2023年,國內消費疲軟的現(xiàn)象愈發(fā)明顯,這給我們的經濟增長帶來了不小的壓力……在這樣一個經濟背景下,結合此次論壇各位大咖分享的產品創(chuàng)新的新思路、新方法,希望幫助企業(yè)在品牌創(chuàng)新上突圍市場,通過創(chuàng)新,提升企業(yè)產品,優(yōu)化運營效率,打造極致體驗,從而在競爭中脫穎而出。隨著本次柏星龍2023年秋季全國糖酒會創(chuàng)新論壇圓滿收官,在為期兩天的論壇中,我們傾聽了業(yè)界專家的精彩演講,深入了解了行業(yè)發(fā)展的最新趨勢,產品創(chuàng)新策略等等,收獲滿滿,我們也期待著與客戶朋友們有更多的創(chuàng)新和突破,為中國消費品行業(yè)帶來更加美好的未來!在這里,我們也非常感謝所有參與者對此次論壇的貢獻和支持,讓我們共同期待下一次再相聚的時刻。